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企業(yè)廣告攻略
作者：王喚明 時(shí)間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
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同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得企業(yè)將廣告作為開啟市場(chǎng)和提升銷售的重要工具，不惜重金豪賭市場(chǎng)，雖然好酒還需要吆喝，但吆喝的策略和方式應(yīng)該對(duì)位，企業(yè)的廣告攻略不僅要講究量，還需要講究質(zhì)；不僅要關(guān)注廣告自身，還需要關(guān)注廣告的載體；不僅要關(guān)注廣告的預(yù)算，還應(yīng)該考慮到受眾的心理與行為，對(duì)于企業(yè)的廣告，從企業(yè)的角度思考，主要是推、誘和拉，如欲加強(qiáng)原品牌的選擇傾向——廣告的作用是“推”；如欲促使消費(fèi)者產(chǎn)生全新的消費(fèi)欲望——廣告的作用是“誘”；如欲打動(dòng)消費(fèi)者的心靈使其改變?cè)械钠放七x擇方式——廣告的作用是“拉”。從消費(fèi)者的角度分析，首先是對(duì)廣告的認(rèn)知，然后是喜歡，最后才是促成購買。對(duì)于企業(yè)的廣告攻略，筆者結(jié)合工作的實(shí)際，從幾個(gè)層面進(jìn)行分析。
一、 廣告與市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研在當(dāng)前的營銷環(huán)境中非常重要，從廣告的前期運(yùn)作到策劃、創(chuàng)意與效果評(píng)估，都需要與市場(chǎng)調(diào)研相伴，市調(diào)木納呆板強(qiáng)調(diào)"標(biāo)準(zhǔn)"，廣告千奇百怪強(qiáng)調(diào)差異；市調(diào)用"歸納"確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群、找產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)，廣告用"發(fā)散"使之成為創(chuàng)意、策略；市調(diào)用抽樣、統(tǒng)計(jì)等專業(yè)手段找最優(yōu)、測(cè)量廣告效果，而無需懂太多廣告專業(yè)過程，廣告運(yùn)用市調(diào)的數(shù)據(jù)和結(jié)果去形成自己的策略去創(chuàng)作，而無需太多干涉市調(diào)的設(shè)計(jì)和動(dòng)作。正如業(yè)內(nèi)人士所說，市調(diào)愛山，廣告愛水；市調(diào)好靜，廣告好動(dòng)；市調(diào)是理性之劍，廣告是感性之光。廣告需要將這兩者完美結(jié)合。現(xiàn)實(shí)情況是許多企業(yè)在運(yùn)作廣告時(shí)，往往是事后控制，沒有關(guān)注廣告的效果，沒有理性來思考廣告，沒能使廣告效用最大化。其實(shí)，廣告運(yùn)作，調(diào)研第一，特別是需要事前控制，如對(duì)目標(biāo)受眾的調(diào)查分析、對(duì)廣告創(chuàng)意的試驗(yàn)分析、對(duì)廣告的播出效果進(jìn)行全方位的評(píng)估等等。
二、廣告與播放頻率
廣告在傳播過程中具有 “效力遞減”效應(yīng)，因而應(yīng)該正確確定廣告的頻率。相關(guān)研究表明，廣告效果呈回報(bào)遞減趨勢(shì)，即在短期內(nèi)極其有效，但隨著播出次數(shù)的增加而逐漸喪失效力；新廣告在市場(chǎng)上投播的第一個(gè)月里，其說服力是最強(qiáng)的，能為企業(yè)贏取最大的市場(chǎng)份額，但隨著時(shí)間的推移，廣告在使市場(chǎng)份額增加或維持現(xiàn)狀上所起的作用會(huì)越來越小；不具說服力的廣告無法促使銷售額增加，即使加大廣告投放量和投放時(shí)間，也無濟(jì)于事；具有很強(qiáng)說服力的廣告能使銷售額不斷攀升，但隨著時(shí)間的推移，這種效力會(huì)逐步減退。因此，企業(yè)在廣告運(yùn)作過程中，需要對(duì)廣告作品的效果預(yù)測(cè)、確定廣告投播時(shí)間，進(jìn)而確定廣告的版本數(shù)量以最大限度利用媒體投放預(yù)算，在頻率方面保持“度”，既要保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又要最大化地達(dá)到最優(yōu)效果。
三、廣告與傳播媒體
好的廣告還需要好的傳播。有效地吸引消費(fèi)者眼球，一靠廣告自身的創(chuàng)意，二靠媒體的新穎，如各種新的傳媒技術(shù)（如上海出租車上和高檔寫字樓電梯間的液晶顯示屏、手機(jī)短信、語音等）的出現(xiàn)和有針對(duì)性傳播方式（如對(duì)校園傳播的整合等）的產(chǎn)生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉(zhuǎn)變。比較而言，大眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞一點(diǎn)到多點(diǎn)，體現(xiàn)的是集體的、社會(huì)的、國家的意志，分眾傳播的特點(diǎn)則是信息傳遞點(diǎn)到點(diǎn)，體現(xiàn)的是承認(rèn)差異、尊重個(gè)體，從必須“求同”，到允許“存異”。因?yàn)樵趥髅降倪x擇上應(yīng)該權(quán)衡考慮，影響力的媒體確實(shí)覆蓋面廣，但門檻很高，新穎的媒體雖然不能廣泛吸引眾人眼球，但針對(duì)性強(qiáng)，如在取款機(jī)上的廣告，消費(fèi)者取款時(shí)精神高度集中，注意力聚集，效果肯定很好；如廁所廣告，如飲水桶上的廣告、彩鈴廣告、博客廣告、置入式廣告等等，一些新穎的傳媒將會(huì)改變和打破固有的傳媒模式，因此，廣告需要好的傳媒，需要采用新穎的傳媒，以此充分吸引眼球和注意力。
四、廣告與策劃創(chuàng)作
廣告需要?jiǎng)?chuàng)作和策劃，一是創(chuàng)意，好的廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，但創(chuàng)意應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，來自生活有超越平凡的生活，其訴求的源泉可以是愛、青春、活力、美麗、激情、友誼、成功、自然、懷舊、健康快樂、情感等，可以從一些生活片斷中提煉廣告的創(chuàng)意。二是能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升企業(yè)形象的廣告就是好的廣告，廣告能夠制造欲望、販賣夢(mèng)想和創(chuàng)造神話，同時(shí)是一種善意的欺騙。越復(fù)雜專業(yè)的產(chǎn)品越需要廣告支持，越簡(jiǎn)單日程的產(chǎn)品越依賴廣告的引導(dǎo)；廣告需要說服的藝術(shù)，“叫好還需叫座”；好的廣告需要贏得市場(chǎng)的同時(shí)贏得眼球，具有藝術(shù)性，消費(fèi)者愿意看、看得懂、愿看完，好的廣告不僅是雪中送炭，更是錦上添花，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果；好的廣告需要產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，能夠四兩撥千斤，達(dá)到空谷絕響的效果；需要貼切、具有震撼力和恒久性；具有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和沖擊性；好的廣告是“根植和服務(wù)于大眾(廣告受眾)”，是源于生活，捕著平凡中的不平凡。廣告不僅需要有USP（獨(dú)特的銷售主張），還需視點(diǎn)、賣點(diǎn)、興奮點(diǎn)、記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、盈利點(diǎn)；有人說，廣告簡(jiǎn)單是金、甜蜜就是煽情、溫柔一刀。
五、廣告與管理控制
廣告在投放過程中需要有效管理與控制，動(dòng)態(tài)調(diào)整，如當(dāng)遭遇到政策性壁壘或障礙的時(shí)候能夠迅速突破，當(dāng)發(fā)生不確定性時(shí)能夠有效控制，當(dāng)遭遇非議或道德攻擊時(shí)能夠有效調(diào)整。如當(dāng)廣告中代言人出現(xiàn)問題或遭到負(fù)面?zhèn)鞑r(shí)，就應(yīng)該快速調(diào)整或應(yīng)變，變革的環(huán)境下需要以變制變，需要事前控制，加強(qiáng)管理，將危機(jī)和負(fù)面影響降至最低。
總之，廣告作為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，應(yīng)該全盤思考，系統(tǒng)運(yùn)作，將廣告的效用發(fā)揮到最優(yōu)狀態(tài)，從而促進(jìn)企業(yè)形象的提升和產(chǎn)品的銷售。
作者簡(jiǎn)介：王喚明，上海華盛唐管理咨詢公司總經(jīng)理，山鷹企業(yè)管理咨詢公司CEO。 www.diyiyingxiao.com 聯(lián)系電話：013956338439 聯(lián)系地址：安徽蚌埠市學(xué)府路1號(hào)安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院（233030）